“每個(gè)成功的品牌，都是戰(zhàn)略定位、模式創(chuàng)新、品類(lèi)定位、產(chǎn)品匹配、消費(fèi)儀式、跨界演繹等多維度的一以貫之，貫穿以上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的是品牌的情感鏈接。而品牌情感大多源于強(qiáng)大的文化基因，這就是品牌IP化行之有效的大法，也是企業(yè)面向未來(lái)的品牌塑造的核心密碼。

如何以“醞釀自由”為情感紐帶，力出一孔創(chuàng)造“年輕人線下社交平臺(tái)”的消費(fèi)情境。”

 

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海倫司小酒館創(chuàng)立于2004年，最初是給留學(xué)生提供高性?xún)r(jià)比飲酒的場(chǎng)所，逐步發(fā)展為面向年輕人以酒為媒的線下社交平臺(tái)，十余年的發(fā)展讓海倫司積累了一批粉絲，卻也帶來(lái)了品牌老化、擴(kuò)展乏力的問(wèn)題。

 

彼時(shí)，中國(guó)是酒水消費(fèi)大國(guó)，但與酒水消費(fèi)的龐大數(shù)額相比，中國(guó)的酒吧行業(yè)卻是一股清流般的存在，號(hào)稱(chēng)最有發(fā)言權(quán)的蘇荷在全國(guó)也不過(guò)100店，酒吧的連鎖化率和品牌認(rèn)知度都很低。

 

 酒吧的連鎖化不足，根本原因是酒吧運(yùn)營(yíng)是重資產(chǎn)模式，且標(biāo)準(zhǔn)化管理的難度大。因此，破局的關(guān)鍵在于模式的創(chuàng)新，在于我們對(duì)酒吧賦予何種全新的理解。

 

海倫司作為酒吧界的黑馬能夠成功突圍，我們回過(guò)頭來(lái)看，是洞察到了市場(chǎng)的本質(zhì)、洞察到了真實(shí)的人性需求，走出了一條傳統(tǒng)酒吧業(yè)沒(méi)走過(guò)的路。以“魂相行”的價(jià)值認(rèn)同塑造流程為脈，左右格局帶大家領(lǐng)略下海倫司的澎湃內(nèi)核：

 

 

 

魂

海倫司要為誰(shuí)創(chuàng)造何種獨(dú)特價(jià)值

 

創(chuàng)新一：

商業(yè)模式與情感需求的完美統(tǒng)一

 

經(jīng)營(yíng)模式的大量減法一方面開(kāi)創(chuàng)了輕量化商業(yè)模式的布局，另一方面滿足了新生代真實(shí)的情感消費(fèi)需求，這是品牌內(nèi)在成功的關(guān)鍵密碼！

 

海倫司的創(chuàng)業(yè)始于2004年，在老撾為背包客提供飲酒小憩場(chǎng)所，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)則始于北京，為留學(xué)生群體提供社交小聚服務(wù)的小型酒館。年輕人荷爾蒙旺盛，青春期的躁動(dòng)需要酒精的刺激，他們享受這樣的微醺狀態(tài)，因此，鎖定年輕人群成為海倫司業(yè)務(wù)成功的第一個(gè)關(guān)鍵。

 

 

年輕人沒(méi)有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)水平有限，但復(fù)購(gòu)率高，品牌粘性好。為了滿足年輕人的需求，海倫司避免傳統(tǒng)酒吧笨重以及難以標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式，啟動(dòng)輕量化的商業(yè)模式，對(duì)傳統(tǒng)酒吧做了大量的減法：

 

-沒(méi)有傳統(tǒng)酒吧的復(fù)雜裝修以及產(chǎn)品，

-沒(méi)有駐唱沒(méi)有dj，采用的是統(tǒng)一中央的音效控制，

-沒(méi)有大的屏幕，

-沒(méi)有舞池，

-沒(méi)有球型的led射燈，

-沒(méi)有臺(tái)球桌飛鏢機(jī)等娛樂(lè)設(shè)備，

-允許外帶食物入店，

-沒(méi)有開(kāi)臺(tái)費(fèi)，

-沒(méi)有最低消費(fèi)，

-沒(méi)有推銷(xiāo)人員……

 

盡可能的讓產(chǎn)品回歸到本質(zhì)上，就是給年輕人提供飲酒聊天的社交平臺(tái)，由此海倫司明確了一個(gè)核心品類(lèi)——小酒館。

 

 

海倫司小酒館的各種減法法則，表面上是減少了用戶(hù)的娛樂(lè)體驗(yàn)，但實(shí)際上卻是聚焦到了用戶(hù)的核心需求上——對(duì)“自由”的狂熱。

 

傳統(tǒng)酒吧的體驗(yàn)要么隱形消費(fèi)有壓力，要么身在豪華舞池卻內(nèi)心更加孤寂。“冤大頭和我不爽” 都不是當(dāng)下新生代能接受的。他們喜歡這種放飛自我的、沒(méi)有任何壓力、沒(méi)有任何束縛的，可以和志同道合群體打在一起的自由體驗(yàn)。而這就是海倫司的靈魂所在——釀造自由！

 

 

一個(gè)品牌的成功，尤其是一個(gè)初創(chuàng)品牌的成功，在很大程度上并不是取決于品牌的外在，更大程度取決于品牌的底層邏輯。品類(lèi)差異解決的是用戶(hù)理性?xún)r(jià)值的需求，即心智的坑位，品牌一旦占住就是進(jìn)入用戶(hù)消費(fèi)序列中，核心價(jià)值解決的是用戶(hù)感性?xún)r(jià)值的需求，即坑位的深度，用戶(hù)一旦掉進(jìn)去就成了品牌的擁躉，高度忠誠(chéng)。

 

有了這份基于自由共情的價(jià)值認(rèn)同，海倫司就不過(guò)分依賴(lài)豪華的裝修，核心的位置，在酒吧業(yè)成了名副其實(shí)的“輕流”。也是海倫司豪橫的“三天一店”的內(nèi)在動(dòng)力。

 

海倫司小酒館品牌創(chuàng)建的密碼，在于她聚焦于年輕人這一群體，并深刻洞察他們的需求，通過(guò)減法原則的輕量化商業(yè)模式，采用高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和自由的體驗(yàn)，滿足年輕人群這一特定人群的本質(zhì)需求。 

 

 

 

相

海倫司如何依托識(shí)別塑造價(jià)值感 

 

創(chuàng)新二：

品牌形象和情感定位的無(wú)縫結(jié)合

 

海倫司女神的生動(dòng)演繹，讓“自由”的情愫如酒水般激活感官的微醺，熱烈的刺激著用戶(hù)的識(shí)別和記憶，形神兼?zhèn)涫瞧放苾r(jià)值認(rèn)同的前提！

 

創(chuàng)業(yè)初期，外國(guó)友人為海倫司創(chuàng)作了海倫司女神的標(biāo)識(shí)畫(huà)稿，這一女神標(biāo)識(shí)沿用至今，成為海倫司獨(dú)一無(wú)二的符號(hào)。

 

 

左右格局認(rèn)為符號(hào)是最簡(jiǎn)約的信息，是最強(qiáng)有力的指令，是構(gòu)建品牌價(jià)值感的密碼。從價(jià)值到價(jià)值感的塑造需要的是符號(hào)的工具和語(yǔ)言的工具，需要的是一看即懂的可視化原則和一聽(tīng)就知的易傳播原則。

 

魂的部分，我們明確了海倫司“小酒館”的品類(lèi)定位和“自由”的核心價(jià)值，在相的部分，我們需要升級(jí)的是“女神”如何更好的承接品牌價(jià)值和內(nèi)涵。

 

原有的海倫司的標(biāo)識(shí)是一個(gè)東歐婦女的手繪設(shè)計(jì)，色彩復(fù)雜，圖形瑣碎，應(yīng)用局限，且文化屬性上會(huì)有強(qiáng)烈的東歐風(fēng)格和一些怪異文化印記。這跟海倫司品牌更國(guó)際化的視野、更年輕時(shí)尚的風(fēng)格存在諸多不符。 

針對(duì)海倫司識(shí)別系統(tǒng)存在的問(wèn)題，我們著力解決了品牌風(fēng)格調(diào)性定位和品牌顏值輸出兩個(gè)維度的升級(jí)，具體而言有以下幾個(gè)動(dòng)作：

 

1-圖案升級(jí)

 

海倫司女神的年輕化、扁平化設(shè)計(jì)，將原來(lái)具有濃烈東歐風(fēng)格的女神通過(guò)抽象設(shè)計(jì)手法變?yōu)橐粋€(gè)年輕時(shí)尚的女神形象，一個(gè)沒(méi)有明確區(qū)域文化的女神形象，保留它原有的女生舉杯的這一品牌資產(chǎn)。 

 

2-色彩升級(jí)

 

在色彩上做一個(gè)比較大的調(diào)整，將原有的紅綠黃三色優(yōu)化成紅藍(lán)兩色，冷暖雙色的反差對(duì)比，映射海倫司理性與感性融合并存，強(qiáng)調(diào)品牌年輕個(gè)性的特質(zhì)，同時(shí)強(qiáng)化用戶(hù)在識(shí)別上認(rèn)知記憶。

 

3-字體升級(jí)

 

保留原有的英文字體形態(tài)，并做了更細(xì)致的刻畫(huà)處理，使之成為品牌的核心名稱(chēng)識(shí)別。中文字體則順勢(shì)弱化設(shè)計(jì)，把原來(lái)復(fù)雜的中文字體改為簡(jiǎn)約的中文字體，使之作為一個(gè)輔助識(shí)別的內(nèi)容。

 

  

4-IP化打造

 

在標(biāo)識(shí)統(tǒng)一視覺(jué)形象的基礎(chǔ)上，我們延伸出了IP化元素，將女神打造成一系列的icon圖形。通過(guò)各種形態(tài)的表達(dá)將整個(gè)女神活化，使之成為這個(gè)品牌的靈魂代表。IP形象以其周邊開(kāi)發(fā)的能量，在未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將起到關(guān)鍵作用。

 

 

5-應(yīng)用升級(jí)

 

視覺(jué)應(yīng)用的出彩關(guān)鍵在于統(tǒng)一性和靈活性的完美統(tǒng)一，一方面保持女神符號(hào)和標(biāo)識(shí)組合的核心識(shí)別點(diǎn)不破，另一方面根據(jù)應(yīng)用載體的特質(zhì)，使核心識(shí)別元素在載體上得以最佳呈現(xiàn)。為此，我們加入了抽象點(diǎn)陣和線描處理手法，讓?xiě)?yīng)用部分達(dá)到豐富多變的統(tǒng)一。

 

 

SO，今天你看到的海倫司小酒館是這樣的：

 

  

 

 

 

行

海倫司的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)如何強(qiáng)化體驗(yàn) 

 

創(chuàng)新三：

產(chǎn)品創(chuàng)新與情感共鳴的高度鏈接

 

女神瓶的品類(lèi)化呈現(xiàn)規(guī)劃，一方面滿足了品牌統(tǒng)一識(shí)別，另一方面展示了品類(lèi)的差異特征！這就是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的品牌資產(chǎn)邏輯，避免產(chǎn)品和品牌脫鉤而形成的認(rèn)知孤島。

 

如果說(shuō)新人到店免費(fèi)喝！新店開(kāi)業(yè)免費(fèi)喝！全國(guó)音樂(lè)同步播！是海倫司的營(yíng)銷(xiāo)大招，滿足年輕人的熱血沸騰。

 

那么，產(chǎn)品體系的打造是海倫司構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵利器。

 

在此之前，海倫司的產(chǎn)品系列涵蓋范圍非常多，包括雞尾酒、洋酒、小吃/飲料、啤酒等等一系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品系統(tǒng)的復(fù)雜性主要表現(xiàn)為三個(gè)方面的問(wèn)題：

 

第一個(gè)是產(chǎn)品矩陣，基于常規(guī)品類(lèi)構(gòu)建層次不鮮明，包容性有限；

 

第二個(gè)是品牌未能最大化承接品牌戰(zhàn)略定位“年輕人的線下社交平臺(tái)”，產(chǎn)品的視覺(jué)外形和互動(dòng)性等產(chǎn)品力不足；

 

第三個(gè)是產(chǎn)品系列的品牌識(shí)別符號(hào)，家族化設(shè)計(jì)存在缺陷，有混亂感。

 

于是，基于這樣的幾個(gè)問(wèn)題，我們將重新梳理產(chǎn)品家族。梳理的過(guò)程中我們將大的產(chǎn)品矩陣設(shè)計(jì)為“酒水、輕食和周邊”三大產(chǎn)品系列。

 

 

酒水是核心產(chǎn)品，包括啤酒、預(yù)調(diào)酒、飲料和其他。輕食主要包括熟食、零食和果實(shí)三大品類(lèi)，而周邊是作為一個(gè)文化延伸，對(duì)于我們ip符號(hào)的產(chǎn)品延展，包括玩偶、服飾、3c和手辦等。據(jù)此，我們又將核心產(chǎn)品啤酒品類(lèi)，劃分出經(jīng)典系列、果味系列和預(yù)調(diào)系列。

 

產(chǎn)品要靠品類(lèi)滿足購(gòu)買(mǎi)理由的選擇，要靠包裝解決識(shí)別和顏值的呈現(xiàn)。

 

本著時(shí)尚有趣、共情傳情和品牌印記的三大核心關(guān)鍵詞，我們對(duì)海倫司的產(chǎn)品包裝做了全方位的延展設(shè)計(jì)。我們將海倫司女神作為唯一核心識(shí)別元素放大，這一操作實(shí)際上就是將品牌的符號(hào)和印記，從品牌的logo一直延續(xù)到包裝，延續(xù)到空間所有的系統(tǒng)里面，構(gòu)建一個(gè)完整的統(tǒng)一識(shí)別的過(guò)程。

 

 

而對(duì)于不同差異化的產(chǎn)品，比如說(shuō)果啤或者是預(yù)調(diào)，我們則通過(guò)包裝材質(zhì)和底紋的不同圖案設(shè)計(jì)去強(qiáng)化對(duì)于品類(lèi)的認(rèn)知。一方面保留了品牌的核心資產(chǎn)，同時(shí)又保留了品類(lèi)的視覺(jué)識(shí)別。

 

因涉及客戶(hù)機(jī)密，更多產(chǎn)品（預(yù)調(diào)系列/果啤系列）設(shè)計(jì)待上市后再作展示

 

最后，讓我們輕松一刻，走進(jìn)“釀造自由”的海倫司世界！

 

 

 

總結(jié)

 

1、海倫司成功的關(guān)鍵，是輕量化商業(yè)模式的創(chuàng)新，是女神符號(hào)的千錘百煉，是自有產(chǎn)品的品質(zhì)征服。

 

海倫司的輕量化商業(yè)模式，側(cè)重培養(yǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和店鋪選址能力，其它模塊全面標(biāo)準(zhǔn)化，讓品牌的快速連鎖和復(fù)制得以實(shí)現(xiàn)。海倫司女神符號(hào)的升級(jí)打造，提升了品牌的價(jià)值感，強(qiáng)化了品牌識(shí)別的記憶點(diǎn)，讓海倫司品牌一看就懂、一見(jiàn)不忘。海倫司自有酒水開(kāi)發(fā)，包裝體系的統(tǒng)一升級(jí)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知的同時(shí)，讓品牌價(jià)值得以落地，完成了戰(zhàn)略落地的最后一公里。

 

2、勢(shì)能聚集、價(jià)值聚焦、情感聚焦造就了海倫司三天開(kāi)出一家店的瘋狂擴(kuò)張模式。

 

從戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式打造，到品牌符號(hào)系統(tǒng)升級(jí)，再到品牌產(chǎn)品體驗(yàn)的立體呈現(xiàn)，所有的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作都圍繞“小酒館自由社交體驗(yàn)”的價(jià)值創(chuàng)造和情感認(rèn)同展開(kāi)。

 

 

事實(shí)說(shuō)

 

海倫司開(kāi)店速度其實(shí)是越來(lái)越快的。瞧，12月份要開(kāi)業(yè)30家，每天一家的速度，不要說(shuō)在酒吧行業(yè)，放在任何行業(yè)都讓人有微醺的感覺(jué)。

 

 

客戶(hù)說(shuō)

 

 

粉絲說(shuō) 

 

 

最后，追求自由的小伙伴們請(qǐng)關(guān)注Helens微信公眾號(hào)，更多好玩有趣的活動(dòng)在在等你。

 

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